Governança também é comunicação
Trabalho de comunicação institucional para organizações da sociedade civil, o Terceiro Setor, com foco em transparência e prestação de contas.
Panorama do setor e o papel da comunicação na governança de organizações sociais.
Fonte: Ipea, Mapa das Organizações da Sociedade Civil, 2024
O terceiro setor cresce de forma consistente no Brasil. Em 2024, o país registrou pelo menos 897.054 organizações da sociedade civil ativas, segundo o Mapa das Organizações da Sociedade Civil, plataforma mantida pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada. O número representa um aumento de 17.674 instituições em relação ao ano anterior, e um crescimento de quase 17% na última década. É um universo concentrado principalmente na região Sudeste, seguida por Nordeste e Sul, e cada vez mais exposto a exigências de transparência que não existiam dez anos atrás.
Essa cobrança vem de várias frentes ao mesmo tempo. Doadores e financiadores querem entender onde o dinheiro está sendo aplicado e qual o resultado concreto das ações apoiadas. A Lei Geral de Proteção de Dados também impôs às organizações da sociedade civil ajustes na forma como tratam informações de doadores, voluntários e pessoas atendidas pelos projetos. Some a isso a prestação de contas junto a órgãos públicos, parceiros institucionais e conselhos fiscais, e fica evidente que comunicação, nesse setor, deixou de ser apenas divulgação de causa. Passou a integrar a própria estrutura de governança da organização.
Isso muda o tipo de trabalho que uma assessoria de comunicação precisa entregar. Não basta produzir conteúdo sobre a causa da organização. É necessário estruturar relatórios de atividade que funcionem como instrumento real de transparência, não apenas como formalidade anual. É preciso ajudar a organização a comunicar impacto com dados concretos, sem depender só de apelo emocional. E é preciso orientar a linguagem usada em campanhas e materiais institucionais para que ela sustente credibilidade no médio prazo, e não apenas engajamento pontual em uma campanha específica.
Há ainda uma camada jurídica que muitas organizações do terceiro setor ainda não incorporaram plenamente à sua comunicação: o compliance. Cumprir obrigações fiscais e trabalhistas, manter controles internos que previnam irregularidades e garantir que doadores e parceiros tenham acesso a informações claras sobre a gestão da entidade são elementos que, quando bem comunicados, fortalecem a reputação da organização e ajudam a garantir sua sustentabilidade no longo prazo.
Frentes de trabalho
Assessoria de imprensa, gereciamento de redes sociais, atualização de site e prestação de contas para o Terceiro Setor
Assessoria de imprensa
No terceiro setor, aparecer na mídia tem um peso diferente do que numa empresa comum. A informação publicada de forma espontânea em veículos jornalísticos carrega um poder de persuasão superior ao da publicidade tradicional, justamente por causa da credibilidade que carrega. Isso significa menos texto publicitário e mais construção de pauta real, identificar o que na atuação da organização interessa ao jornalista, não só ao doador, e apresentar isso com os elementos básicos de qualquer matéria, o que, quem, quando, onde, como e por quê.
Alinhar a atuação da OSC a temas de grande repercussão social também ajuda a atrair atenção da imprensa de forma orgânica, sem depender só de assessoria paga.
Transparência
Os dados mais recentes do IDIS mostram a dimensão do problema de confiança no setor. Apenas 30% dos brasileiros acreditam que a maioria das ONGs é confiável, e entre quem não doa, a falta de confiança ou transparência é o motivo mais citado, apontado por 38%, um salto em relação aos 24% registrados em 2022. O mesmo levantamento revela que quase metade das pessoas já parou de doar depois de notícias negativas sobre alguma organização.
Por outro lado, o próprio IDIS aponta o caminho: profissionalização, transparência, melhor comunicação e uso de tecnologia como fatores que fortalecem a confiança de doadores e parceiros. Na prática, isso se traduz em relatórios de atividade acessíveis, com linguagem clara sobre onde o dinheiro foi aplicado, e atualização regular sobre resultados, não só no momento da campanha de arrecadação.
Fonte: IDIS, Pesquisa Doação Brasil e Panorama das ONGs
Redes sociais
Um levantamento da Trackmob, feito com quase 5 mil ONGs brasileiras no Instagram, encontrou a maior parte das organizações ainda com presença digital modesta, abaixo de 2 mil seguidores, enquanto poucas conseguem escala de centenas de milhares. Ao mesmo tempo, a Pesquisa Doação Brasil, do IDIS, mostra que o Instagram é a rede que mais influencia a decisão de doar, embora o WhatsApp seja quem capta os valores mais altos.
Isso sugere uma divisão de papéis, Instagram para sensibilizar e gerar confiança, WhatsApp para converter em doação de fato. Volume de seguidores importa menos do que consistência e clareza de propósito nas publicações.
Fontes: Trackmob, Estudo de Presença Digital de ONGs; IDIS, Pesquisa Doação Brasil
Site
Aqui entra uma obrigação que vai além da comunicação, é também uma exigência legal. O Marco Regulatório das Organizações da Sociedade Civil, a Lei 13.019 de 2014, estabelece que a organização deve divulgar em seu site na internet, quando mantiver um, e em locais visíveis de suas sedes, todas as parcerias celebradas com o poder público.
Para uma OSC que recebe recursos públicos, o site não é só vitrine institucional, é peça de conformidade. Isso reforça a responsabilidade da entidade perante a população e serve de instrumento de controle social, para além da prestação de contas formal ao órgão público.
Fonte: Lei nº 13.019/2014, artigos 10 e 11
Comunicação com o mesmo rigor da gestão do projeto
Relatórios institucionais
Estruturação de relatórios de atividade que funcionam como instrumento real de transparência com doadores e parceiros.
Comunicação com doadores
Linguagem e periodicidade adequadas para manter financiadores informados sobre o uso dos recursos e o impacto das ações.
Adequação a compliance
Conteúdo institucional alinhado às exigências fiscais, trabalhistas e de governança que recaem sobre organizações sociais.
Divulgação de resultados
Comunicação de impacto apoiada em dados concretos, construída para resistir a escrutínio público.
Cases terceiro setor
Cáritas Bauru
Assessoria de imprensa, atualização de documentos no portal da transparência, gestão das redes socias para divulgação dos serviços oferecidos, produção de material institucional focado em captação de recursos.
AEAPS Bauru
Assessoria de imprensa, atualização de documentos no portal da transparência, gestão das redes socias para divulgação dos serviços e capacitações oferecidas às organizações da sociedade civil associadas, produção de material institucional, gestão de comunicação de grandes eventos focados em captação de recursos.
Abrec Bauru
Assessoria de imprensa, atualização de documentos no portal da transparência, gestão das redes socias para divulgação dos serviços oferecidos, produção de material institucional focado em captação de recursos.
ACAÊ Alfa e Beta
Assessoria de imprensa, atualização de documentos no portal da transparência, gestão das redes socias para divulgação dos serviços oferecidos, produção de material institucional focado em captação de recursos.
Casa da Esperança
Assessoria de imprensa, atualização de documentos no portal da transparência, gestão das redes socias para divulgação dos serviços oferecidos, produção de material institucional focado em captação de recursos.
Creche e Berçário São Paulo
Assessoria de imprensa, atualização de documentos no portal da transparência, gestão das redes socias para divulgação dos serviços oferecidos, produção de material institucional focado em captação de recursos.