Na quinta-feira, 20 de agosto de 2026, a Folha de S.Paulo publicou uma entrevista com Regina Duarte e Gabriela Duarte. O motivo era culturalmente legítimo: o reencontro das duas atrizes nos palcos, pela primeira vez em mais de duas décadas, na comédia “A Filha da…”, com estreia prevista para 27 de agosto em São Paulo. O que virou notícia, entretanto, não foi o teatro.
Durante a gravação, o repórter abordou a passagem de Regina pela Secretaria Especial da Cultura do governo Bolsonaro, os 74 dias no cargo, e chegou a perguntar sobre as eleições de 2026. Gabriela Duarte tentou reorientar a conversa em diferentes momentos, alertando a mãe para não entrar nos temas políticos. Regina, por sua vez, optou por responder. O constrangimento foi gravado, editado e publicado. Os cortes viralizaram. E o que deveria ser uma cobertura cultural tornou-se um estudo de caso em comunicação pública.
Três dias depois, no domingo, 23 de agosto, Gabriela publicou um vídeo nas redes sociais com sua versão dos fatos. Disse que a abordagem foi “bastante deselegante”, criticou a insistência do jornalista em provocar uma reação e questionou a lógica de produção de conteúdo guiada por métricas de engajamento. Sua frase mais citada: “A imprensa não precisa ser protegida das críticas, mas sim do sensacionalismo”.
Com isso, o episódio ganhou uma segunda onda de cobertura, alimentando exatamente o ciclo que Gabriela criticava. E abriu uma discussão que vai muito além das duas atrizes: o que falhou, do ponto de vista de comunicação estratégica, e o que qualquer empresa, executivo ou figura pública pode aprender com isso.
O campo de forças em que toda entrevista acontece
Antes de analisar os erros, é preciso entender o ambiente. Uma entrevista para um veículo de grande imprensa não é uma conversa controlada. É um campo de forças, com interesses legítimos e nem sempre alinhados dos dois lados.
Do lado do jornalista, há o dever constitucional de questionar temas de interesse público. Regina Duarte é uma figura historicamente relevante no cenário cultural brasileiro e, ao mesmo tempo, uma personalidade com passivo político recente e reconhecido. Perguntas sobre sua passagem pelo governo Bolsonaro e sobre as eleições de 2026 não foram uma armadilha. Foram exercício jornalístico dentro do escopo de qualquer repórter que cobre uma figura com esse perfil.
Do lado dos entrevistados, havia uma expectativa razoável de que o foco da conversa seria o projeto artístico. Mas expectativa não é acordo. E é justamente nessa lacuna, entre o que o entrevistado espera e o que o jornalista vai perguntar, que mora o risco que o media training existe para gerenciar.
| Quando uma figura pública com histórico político relevante senta diante de um repórter de um grande veículo, a assessoria de imprensa precisa partir da premissa de que todos os temas vão surgir. Dizer ao cliente que ‘o assunto será apenas a peça’ é um erro grave de avaliação de risco. |
O que o Agenda-Setting tem a ver com isso
A Teoria do Agenda-Setting, desenvolvida pelos pesquisadores Maxwell McCombs e Donald Shaw nos anos 1970, descreve o mecanismo pelo qual a imprensa seleciona os temas que ganham relevância no debate público. Não se trata de dizer ao público o que pensar, mas de definir sobre o que o público pensa. A mídia, ao escolher quais perguntas fazer, já está estabelecendo o que é importante.
No caso da entrevista com as atrizes, o veículo exerceu exatamente esse poder: ao trazer a política para o caderno de cultura, sinalizou que o histórico de Regina Duarte no governo Bolsonaro seguia sendo tema de interesse público, independentemente do motivo declarado do encontro. Isso é jornalismo funcionando dentro de sua lógica.
O que mudou nas últimas décadas é a camada adicional que os algoritmos das plataformas digitais impõem sobre essa dinâmica. A Revista Veja sintetizou bem: na era dos algoritmos, a equação fama mais política mais constrangimento interpessoal é combustível ideal para engajamento. Tanto quem defendeu Regina quanto quem a criticou compartilhou os cortes em massa, multiplicando exponencialmente o alcance do episódio e gerando alta visibilidade tanto para o jornal quanto, de forma involuntária, para a peça que as atrizes vinham promover..
O problema é que nesse ecossistema o comportamento emocional do entrevistado pode se tornar o produto principal da cobertura, substituindo a mensagem que ele queria comunicar. E é exatamente isso que aconteceu.
Onde o media training falhou: três lacunas estruturais
1. A ausência de briefing e avaliação de risco
A primeira falha foi anterior à gravação. Antes de qualquer entrevista para um veículo de alta visibilidade, a assessoria de imprensa tem a responsabilidade de fazer um alinhamento formal com a redação sobre o escopo da conversa e, em paralelo, preparar o cliente para os temas que certamente surgirão, mesmo os indesejados.
Uma avaliação de risco honesta, no caso de Regina Duarte, incluiria obrigatoriamente: a passagem pelo governo Bolsonaro, as eleições de 2026 e qualquer declaração anterior que possa ser retomada pelo jornalista. O assessor que não mapeou esses temas e não preparou a cliente para respondê-los com compostura falhou na função mais básica do seu trabalho.
2. A reação emocional e a perda do controle narrativo
O segundo ponto é comportamental, e é onde o media training faz sua diferença mais visível. Quando um entrevistado demonstra irritação, tenta interromper a linha de questionamento ou envolve outra pessoa para conter o jornalista, o foco da cobertura se desloca da mensagem para o comportamento. No ambiente digital, o comportamento emocional é o combustível do algoritmo.
Gabriela Duarte interveio repetidamente tentando impedir que Regina respondesse às perguntas políticas. A intenção era de proteção. O efeito foi ampliar o constrangimento, criar um segundo personagem no conflito e entregar ao veículo uma narrativa ainda mais rica em tensão do que teria sido se Regina simplesmente tivesse respondido com equanimidade e seguido em frente.
| Um porta-voz bem treinado não evita a pergunta difícil. Ele responde de forma objetiva e concisa, mantém a compostura e aplica a técnica de bridging para conduzir a conversa de volta à mensagem que veio comunicar. |
3. A ausência da técnica de bridging
Bridging, ou técnica da ponte, é um dos fundamentos do media training. Ela consiste em responder à pergunta do jornalista de forma breve e objetiva e, em seguida, construir uma transição natural para a mensagem-chave que o porta-voz quer transmitir. Frases de transição como “E o que é importante dizer sobre isso é…” ou “O que me parece mais relevante nesse contexto é…” permitem que o porta-voz mantenha o controle narrativo sem confrontar o jornalista.
Segundo especialistas em media training, o porta-voz também pode definir linhas de recusa profissional para temas que não podem ser comentados, com frases previamente ensaiadas, como “Esse tema já foi tratado em outros momentos e hoje meu foco está inteiramente voltado para o projeto X”. O que não funciona é o confronto em tempo real: tentar ditar as regras da pauta durante a gravação entrega ao veículo exatamente o conflito que ele vai editar e publicar.
A segunda onda: o desabafo que alimentou o que criticava
A decisão de Gabriela Duarte de publicar um vídeo criticando a condução da entrevista três dias depois é compreensível do ponto de vista humano. E algumas das críticas que ela fez ao jornalismo guiado por métricas de engajamento são legítimas e merecem debate.
Mas do ponto de vista de comunicação estratégica, o vídeo criou uma segunda onda de cobertura que multiplicou os pontos de contato do público com o episódio original. Cada veículo que cobriu o desabafo de Gabriela linkava, mencionava ou reproduzia trechos da entrevista da Folha. O algoritmo tratou os dois momentos como um único evento contínuo, com picos de engajamento separados por 72 horas.
Na gestão de crise, há um princípio bem estabelecido: réplicas públicas a coberturas negativas frequentemente alimentam o ciclo que deveriam encerrar. A exceção existe quando há erros factuais graves que precisam ser corrigidos ou quando o silêncio seria ainda mais custoso. Nos demais casos, o movimento mais eficaz costuma ser o redirecionamento, não o confronto.
O que qualquer empresa ou profissional pode aprender com isso
O caso de Regina e Gabriela Duarte não é uma história sobre atrizes e jornalistas. É uma história sobre o que acontece quando o preparo para a exposição pública é insuficiente diante da complexidade do ambiente midiático atual.
Qualquer executivo, médico, advogado, empresário ou líder de organização que concede entrevistas ou aparece em espaços públicos está sujeito à mesma dinâmica. A diferença entre uma exposição que fortalece a reputação e uma que a compromete raramente está no que a pessoa sabe sobre seu assunto. Está em como ela se comunica sob pressão.
Alguns pontos práticos que esse episódio torna mais claros:
Não existe amnésia no jornalismo. Qualquer fato relevante do passado de um porta-voz pode e provavelmente vai ser retomado. A assessoria precisa mapear esse passivo antes de qualquer exposição pública.
O briefing entre assessoria e veículo não elimina o risco, mas calibra expectativas. Saber antecipadamente quais temas o jornalista pretende abordar permite preparar respostas, não para esquivar, mas para responder com competência e conduzir a conversa de volta ao que interessa.
Compostura não se improvisa. O media training existe para simular cenários hostis em ambiente seguro, antes que o microfone esteja aberto. A técnica de controle emocional sob pressão precisa estar internalizada antes da entrevista, não ensaiada no momento em que ela acontece.
Confrontar o jornalista ao vivo é sempre perda. Independentemente de quem tem razão no mérito, o conflito em tempo real sempre beneficia quem detém o controle da edição.
O porta-voz precisa ser revisado periodicamente. Um treinamento realizado há dois ou três anos não reflete as dinâmicas atuais das redes sociais, do jornalismo digital e da comunicação em tempo de crise. O preparo precisa ser contínuo.
O papel da assessoria de imprensa nesse processo
O caso deixa evidente que assessoria de imprensa e media training não são serviços separados. São partes de uma mesma estratégia de comunicação. A assessoria identifica as oportunidades de exposição, negocia o escopo com o veículo e prepara o cliente para o campo de forças em que vai entrar. O media training equipa o porta-voz com as ferramentas técnicas e comportamentais para navegar nesse campo com segurança.
Quando um desses elementos falha ou é subestimado, o risco de que o porta-voz se torne a notícia em vez de comunicar a notícia aumenta significativamente. E no ambiente digital de 2026, em que um corte de trinta segundos pode acumular milhões de visualizações em horas, esse risco tem consequências imediatas e duradouras para a reputação de qualquer marca ou pessoa.
Na Ingrediente Comunicação, trabalhamos com nossos clientes exatamente nesse ponto de intersecção: preparação estratégica para a exposição pública, alinhamento de narrativa e treinamento de porta-vozes para que cada entrevista, cada coletiva, cada aparição em mídia seja um ativo de reputação, e não um passivo.
O que fica desse episódio
Regina e Gabriela Duarte saíram do episódio com suas carreiras intactas. A peça estreou, o debate cultural aconteceu, e o vínculo emocional que ambas têm com seu público resistiu à turbulência. Mas o episódio deixou uma pergunta que qualquer figura pública deveria se fazer antes de sentar diante de um repórter: estou preparado para responder o que eu não vim responder?
Essa preparação é exatamente o que diferencia a exposição que constrói da exposição que desgasta. E ela não começa na sala de espera do estúdio. Começa muito antes, no trabalho silencioso e rigoroso da assessoria de imprensa e do media training que a maioria das pessoas só percebe quando está faltando.
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